Покупатели охотно приобретают товар с нечетной ценой, а товары с девяткой в ценнике встречаются в каждом магазине: цена дорогих продуктов нередко заканчивается на 999, и дешевым товарам часто не хватает одной копейки до круглого значения. Как показывает практика, манипулирование ценами может стать лучшим механизмом стимулирования продаж. Как не ошибиться и выбрать эффективную стратегию ценообразования для своей компании?

В этой статье вы прочитаете:

• Как эффективно управлять ценой
• Выбираем оптимальный метод ценообразования в торговле
• От чего зависит выбор метода ценообразования в бизнесе

Как показывает опыт, внедрение работающей стратегии ценообразования в торговле может дать впечатляющие результаты - прирост товарооборота на 10–20 %. Особенно актуален выбор метода ценообразования, когда конкуренция многократно возрастает и сбывать товар становится все труднее, равно как и покупать его по наиболее выгодным ценам. Кроме того, сейчас следует особенно тщательно формировать цену, ориентируясь на современных потребителей, например на таких, кто привык приобретать качественные вещи, но не готов за них слишком дорого платить.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

• Политика высоких цен, или За что клиент готов переплачивать

Казалось бы, самый простой и логичный выбор метода ценообразования в бизнесе - формировать цену на основе затрат, когда в стоимость товара закладываются издержки, полные или переменные, плюс наценка. Последняя зависит от сложившихся на рынке наценок, положения продавцов, конкуренции, желания продавца получить ту или иную сумму прибыли. Но этот способ подходит, когда товар только выходит на рынок и нужно посмотреть, как на него отреагируют покупатели, вызовет ли он их интерес. Кроме того, недостатков в этой методике намного больше, чем преимуществ (рисунок 1).

Однако способ расчета цены на основе затрат, к счастью, не единственный. Рассмотрим другие, более совершенные методы ценообразования, которые используются в разных сферах бизнеса, в зависимости от особенностей производственного процесса и специфики продукции.

Рыночные методы ценообразования в торговле

Рыночные методы ценообразования в торговле при установлении цены используют два основных критерия: значимость товара и уровень цены этого же продукта у конкурента. Эти методы подходят для формирования цены на товар, который пользуется устойчивым спросом.

1. На основе потребительской ценности. Определите сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами аналогичных товаров. Затем проанализируйте, насколько ваша продукция лучше или хуже, выделите индивидуальные свойства и выставляйте цену. Например, в ателье необходимо высчитать конечную цену сшитого платья. Сначала коммерческий директор анализирует цены других платьев из аналогичных материалов (допустим, средняя цена - 1000 руб.). Далее выделяет потребительские свойства, которые могут быть важны для покупателя. (О них в дальнейшем можно объявить в рекламе. Например, предлагаемое платье изготовлено из качественного натурального материала, оно теплое, уютное и красивое. За эти свойства можно поднять цену, предположим, на 100 руб.) Ну а после определяет индивидуальные преимущества товара.

Портниха изготовила платье вручную, по собственному эскизу, то есть представляемая продукция эксклюзивна. Эта деталь позволяет в несколько раз повысить ее цену, но наценка будет зависеть от общего спроса на изделия ателье и от его репутации на рынке. Допустим, надбавка за эксклюзивность в данном случае 500 руб. Итоговая сумма составит 1600 руб.

Величина издержек товара при определении цены практически не учитывается, в большей степени цена зависит от уровня ценностной значимости товара для потребителя. Например, компания может изначально устанавливать высокую цену, если товар ценен для потребителя, который готов платить за него больше. Это может быть недвижимость в хорошем районе с развитой инфраструктурой, автомобиль с повышенным уровнем безопасности и комфорта, а может быть и любая сезонная продукция. Со снижением ощущаемой потребителем значимости снижается и цена (например, летняя обувь фактически не востребована зимой).

Подобный метод ценообразования в бизнесе используется при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать и выбирать те из них, которые в большей степени отвечают его желаниям. Еще одним примером такого способа ценообразования выступают торговые точки без ценников (например, антикварные магазины, стихийные рынки, лавки для туристов). В таких местах фактически ведется торг в реальном времени, и покупатель сам решает, сколько он мог бы отдать за товар.

2. На основе анализа цен конкурентов. Найдите товары с похожими характеристиками и сравните их текущие цены. Затем выставляйте такие же, с несущественными отклонениями в ту или иную сторону, на собственную продукцию. Например, фермеры, назначая цену на картофель, анализируют средний уровень цен по рынку (например, 8 руб. за кг) и, сравнив качество своего картофеля с продукцией соседа, определяют конечную цену, прибавляя или убавляя один рубль.

При таком подходе фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек, если издержки не сильно колеблются. В случае сильного увеличения затрат на производство, логистику, доставку товара цены могут быть повышены. Если же издержки снижаются, то компания может либо демпинговать, либо оставить цены на том же уровне и получать большую прибыль за счет снижения себестоимости.

• План продаж: нюансы составления и реализации

Этот метод ценообразования в бизнесе подходит для компаний, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (например, сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры). Здесь существует опасность, что ценообразование, ориентированное на конкурента, делает фирму ведомой и в некоторой степени сокращает ее независимость. По-настоящему независимым тут является только лидер отрасли, которому принадлежит большая доля рынка и на которого равняются другие игроки (рисунок 2).

Методы психологического ценообразования в торговле

Эти методы активно используются в качестве маркетинговых инструментов, которые сегодня являются наиболее прогрессивными и востребованными.

Неокругленные цены. Эта маркетинговая уловка уже стала классикой: вместо «круглых» 100 руб. на ценнике указывают 99,95 руб. или 99,99 руб.

Такая цена привлекает покупателя, который подсознательно округляет по первым цифрам рублей, а не по копейкам. В восприятии человека остается цена «90 с хвостиком», но не 100, а значит, товар кажется дешевле. Самой предпочтительной оказалась цифра 9. Однако нельзя гарантировать, что этот прием сработает на 100 %: не каждый потребитель полностью игнорирует копейки.

Метод расчленения цены. Первоначально продавец объявляет стоимость товара, которая заинтересует покупателя, а потом за счет добавления к основному продукту всевозможных сервисов «нагоняет» выгодную для себя цену. Например, при продаже стиральной машины на этикетке стоит 14 300 руб. Но когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку - 900 руб., подключение - 2600 руб.

• Холодные продажи: какие звонки эффективны

В итоге в кассу должно поступить 17 800 руб. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, например стоимость подключения не 2600, а 2000 руб. за счет повышения другого, еще не объявленного показателя: доставка не 900, а 1500 руб.

Выбор этого метода ценообразованияя чаще всего делают при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами (автомобили, программное обеспечение, пластиковые окна).

Метод ценовых подарков. В качестве подарка к основному товару могут предлагаться изделия или услуги из категории пониженного спроса. При этом различают подарки действительные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидками и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Например, распродажа одежды или обуви из старой коллекции. Как показывает практика, даже устанавливая «аппетитные» для покупателя скидки в 20–30 %, компания не сработает в минус. Допустим, закупочная цена товара - 2400 руб., наценка - 50 %, цена в магазине - 3600 руб. Цена для потребителя со скидкой 30 % - 2520 руб. Понятно, что магазин сработал в плюс на 120 руб. А в ритейле наценка в 50 % - далеко не предел: многие магазины одежды делают наценку в 100, а то и 200 %.

• Методы ценообразования в бизнесе

Но чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, дорогого изделия продавец предлагает в качестве бонуса более дешевый невостребованный товар, например компьютерную мышку или чехол для телефона. Этот прием широко практикуется в целях оживления спроса. Поскольку списать товар по нулевой стоимости не всегда представляется возможным (могут возникнуть сложности с уплатой НДС), то по документам цена последнего включается в стоимость основного изделия за счет небольшого снижения наценки на основной товар. Например, цена компьютера - 10 000 руб., стандартная наценка - 5000 руб. Соответственно, его конечная цена - 15 000 руб. Цена мышки - 100 руб., наценка - 50 руб., то есть ее конечная цена - 150 руб. Продавец снижает наценку на компьютер (с 5000 руб. до 4900 руб.) и включает в нее цену мыши (100 руб.).

Дополнительная информация. Цена с нечетными цифрами была придумана еще в 1875 году в США, чтобы предотвратить обман и кражи сотрудников-продавцов. Некруглая цена продукта вынуждала их использовать кассовый аппарат и выдавать сдачу.

Какая модель ценообразования в торговле эффективнее

Цена - не единственный инструмент для реализации маркетинговых стратегий , но очень важная составляющая этого процесса. В режиме сжимающихся рынков нужно особое внимание уделять покупателям, не работать на поток совершенно одинаковых клиентов, а искать индивидуальный подход. Конкуренция в ближайшее время будет только расти, и удержаться на рынке смогут компании, которые будут увеличивать клиентские потоки.

Используя стандартные методы ценообразования в торговле (затратные и рыночные), вы сможете продержаться на плаву, но не выбиться вперед. Но когда вы начнете активно внедрять психологические методы, разрабатывая все новые и новые акции и придумывая бонусы, ваши шансы на увеличение доли рынка многократно вырастут. В то же время «долгоиграющие» программы (например, скидки) приедаются, и в какой-то момент покупатель уже перестает воспринимать их как чтото выгодное.

Поэтому выбор таких методов ценообразования в торговле требует осторожности и скрупулезности, необходимо вести четкий план сезонных акций и стараться не слишком демпинговать: есть опасность, что покупатели уже будут морально настроены на низкие цены даже при их отсутствии.

• Активные продажи: 5 проверенных способов

Еще один метод. Особенно актуальны эти пожелания в свете того, что дифференциация товаров порождает новые социальные прослойки.

Так, например, появляются «новые бедные» - люди, которые еще недавно покупали достаточно дорогую продукцию высокого качества, но сегодня уже не могут себе ее позволить. При этом переходить на дешевые, но менее качественные аналоги они тоже не хотят (например, одежда, обувь, путешествия, автомобили).

И компаниям, которые стремятся развиваться в условиях растущей конкуренции, нужно будет ориентироваться на удовлетворение нужд этих прослоек и подбор соотношения цены и ценностной значимости товара специально для них. Например, можно разработать специальную категорию продуктов со средним уровнем цен, но высокого качества. При этом производитель или продавец вряд ли сильно прогадают. Ведь это будет не повальное снижение цен на продукцию, а лишь вычленение сегмента товаров с щадящей наценкой. Например, испанский производитель и продавец одежды Inditex владеет несколькими брендами (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home и Uterqüe), ценовая линейка которых рассчитана на различные категории покупателей.

Грамотное ценообразование в торговле позволяет увеличить маржу

Юрий Стебловский, специалист по работе с клиентами, «Руна»

Предлагаю рассмотреть четыре простых и эффективных способа ценообразования в бизнесе.

Способ первый. Аккуратное увеличение цены. Самое важное - чтобы покупатели заметили это не сразу. Цену нужно поднимать не на весь ассортимент, а на товары, которые востребованы не каждый день. Например, изменение цены на хлеб заметят сразу, а на шампанское, консервы или маринады - только при необходимости, и то не всегда.

Способ второй. Тестирование цены. На один товар в разные дни устанавливаем разные ценники и по итогам анализируем, по какой цене лучше покупали. То есть если вы сегодня продаете товар по цене 500 руб., то нужно попробовать варианты 550–590–690 руб. В итоге выбирайте самый выгодный ценник с точки зрения соотношения «цена - маржа».

Способ третий. Использование специальных предложений. Если в магазине в основном продаются товары с маленькой маржой, то предлагайте в догрузку наиболее высокоприбыльный товар - например, продукцию известного бренда: объедините дешевый гель для душа российского производства и дорогое мыло популярной иностранной марки. Людей заинтересует нестандартность, сочетание дешевого и дорогого, они обратят внимание на набор.

Способ четвертый. Кастомизация. Индивидуализируйте свои продажи. Например, если вы реализуете кружки, то предложите клиенту приобрести товар с рисунком по его желанию, но по цене в два раза большей, чем с заводским принтом. Придумывайте, экспериментируйте, пробуйте: кастомизация - неизбежный процесс в развитии бизнеса.

Анна Кузьмина,

коммерческий директор, НИЦ «Неокономика»

Информация об авторе и компании

Анна Кузьмина с отличием окончила Саратовский государственный социально-экономический университет (факультет налогового администрирования). В «Неокономике» с 2009 года. Прошла путь от аналитика до коммерческого директора. Постоянный автор журналов «Консультант», «Банковское обозрение», Prodolgi, Debt & Financing.

Научно-исследовательский центр «Неокономика» - автономная некоммерческая организация. Основная деятельность - экономические исследования (специализация - модели экономического развития, теория элит, муниципальное управление и развитие территорий, управление фирмой). Основан в 2011 году. Официальный сайт - www.neoconomica.ru

Компания «Руна» специализируется на продаже и обслуживании справочно-правовых систем «КонсультантПлюс». Официальный сайт - www.runa.ru

Вы провели анализ рынка и анализ конкурентов, определились с желаемым ассортиментом и ценой. Но насколько верно вы это сделали?

Как давно вы пересматривали ценовую политику в своем магазине? Если вы давно не задумывались об этом, то, скорее всего, за последний год ваши доходы могли бы быть больше. Пересмотр стратегии ценообразования способен значительно улучшить ситуацию.

Давайте рассмотрим типичные ошибки, которые могут быть:

Принцип «Сделал и забыл».

Ценообразование – ключевой аспект любого бизнеса. Но несмотря на это, многие компании делают основной акцент на разработку самого продукта и его продвижение, откладывая решение вопроса цены на последний момент. К сожалению, на современном рынке больше всего покупателей волнует цена.

Ценообразование без предварительных исследований.

Многие магазины до сих пор не представляют, что нужно для пересмотра ценовой политики. Одной из таких возможностей являются сплит-тесты. Они помогут испытать разнообразные ценовые стратегии и выбрать наиболее эффективную. Помните: исследования, анализ и тесты – вот три составляющих ценообразования.

Формирование цены на основе издержек.

Если вы устанавливаете цену на свой товар только исходя из своих затрат, не обращая внимание на полезность товара, то может получиться недополученная прибыль (если вы установили цену ниже среднего), либо снижение спроса (если цена выше среднего). Правильно оценивайте ценность и полезность предлагаемого товара.

Использование цены, установленной рынком.

Бывают случаи, когда руководители не занимаются ценообразованием вообще, а назначают на товар среднерыночную цену. Это может замедлить рост вашего бизнеса.

Сравнение цен.

Этот метод ценообразования не всегда является самым оптимальным. Владельцы магазинов часто прямо сравнивают цены с ценами конкурентов. При этом, определяя среднюю цену среди конкурентов, многие начинающие бизнесмены ставят цену на свой товар ниже на 20-30% и используют это как конкурентное преимущество. При этом эффект может получиться абсолютно непредсказуемым.

Слабое знание целевой аудитории.

Если вы четко не определили, кто является вашим целевым покупателем, то, скорее всего, у вас могут возникнуть сложности с определением его потребностей, будет невозможно определить реальный платежный потенциал.

Неадекватный разброс цен.

Очень часто случается так, что одни предприниматели прилагают слишком широкий диапазон цен, другие, наоборот, не предлагают ценового выбора вообще. Обе крайности плохи. Предлагая товар одного ценового диапазона, владелец магазина может, во-первых, не охватить большую часть потенциальных покупателей, во-вторых, среди оставшихся покупателей снизится спрос. Это связано с тем, что при отсутствии выбора как товара, так и цены покупательская способность падает. По данным исследований, при большом количестве аналогичного товара по одинаковой цене вероятность покупки резко снижается. Если же у вас в магазине представлены товары с очень разным уровнем цен, то, скорее всего, внутри каждой ценовой группы выбор товара невелик. Вероятность того, что именно эта вещь именно такого качества необходима покупателю, достаточно низкая.

Неадекватное ценообразование.

Вы должны убедиться, что ваши покупатели получат пропорциональную выгоду, отдавая деньги за товар. Качество товара должно соответствовать цене. Ведь если цена занижена, вы теряете прибыль, если же цена завышена, то покупатели либо откажутся от покупки, либо будут чувствовать себя обманутыми. Оба варианта скажутся на размере вашей прибыли.

Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии Крок Гульфира

Принципы ценообразования в рознице

Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные стратегии ценообразования Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис 2. 23).

Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь – от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице Рассмотрим некоторые отличительные особенности.

Рис 2. 23. Эффективное ценообразование.

Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.

С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.

1. Каков спрос на данный товар ?

Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную» цену и «конкурентоспособную» цену Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:

Впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;

Являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;

Отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.

Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики Как это делается, мы подробно разобрали ранее.

Фактически, это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.

2. Возможно ли получение дохода при продажах данного товара ?

Для ответа необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности» Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентоспособной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.

3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина ?

Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.

Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.

Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты) Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).

Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров)

Установление цен на товары-заменители Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.

Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.

Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом может открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.

Комплекты по своему составу имеют существенные отличия в зависимости от типа и формата магазина В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.

Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина возле дома. Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.

Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.

Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это очень индивидуально Вот несколько общих принципов.

Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.

Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, т. е. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.

Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.

В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель – он продается больше других овощей, так как нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и является определяющей.

Какие цены установить для товаров в комплекте Очевидно, что цена на главный («якорный») товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании) Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, т. е. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена.

В магазине одежды цена на костюм должна быть наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.

В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть и оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.

Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.

Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.

Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами.

1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только по основным Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.

2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.

Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом Таким образом, цены в магазине с широким ассортиментом оказываются разнообразнее, чем в магазине с узким ассортиментом.

Подведем итог При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию – с внутренними факторами – затратами. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.

Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.

Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).

Перечислим принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте.

1. Необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара.

2. Выделение комплектов взаимодополняющих товаров, оказывающих значительное влияние на продажи друг друга.

3. Установление минимальной цены на главный (основной) товар в комплекте и более высоких цен на другие товары группы пропорционально их влиянию на продажи других товаров.

Важно не просто учесть все эти факторы и принципы, а грамотно управлять ими, отслеживать все изменения и принимать меры. Эта задача – управленческая – лежит на руководителе розничного предприятия. От его понимания сути ценообразования и специфики розницы, связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина.

На практике прием «лидерства по убыткам» широко используют многие розничные предприятия, в особенности западные розничные сети, дискаунтеры и гипермаркеты Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина, особенно при открытии нового магазина. Например, один магазин товаров для дома перед открытием нового магазина провел широкую рекламную кампанию, в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего, на грани точки безубыточности). Этот прием привлек на открытие множество людей, которые пришли за дешевыми сковородками, а заодно посмотрели магазин Если магазин при первом посещении нравится, это является гарантией повторных обращений.

Для магазинов, чьей конкурентной стратегией является «лидерство по издержкам», применение «лидерства по убыткам» имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний продаж и праздников. Например, товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. Период действия одного такого товара зависит от периодичности посещений вашего магазина большинством целевых покупателей Например, магазин стройматериалов люди посещают не так часто, поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель.

Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар, уникальный сервис» применимость «лидерства по убыткам» ограничена, так как низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса, если такие имеются в ассортименте.

Из книги Ценообразование автора Якорева А С

1. Сущность цен и ценообразования Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой

Из книги Экономика предприятия автора

18. Этапы ценообразования Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:1) постановка целей ценовой политики.Выделяют три главные цели ценовой политики:а) обеспечение выживаемости фирмы;б) максимизация прибыли;в) удержание рынка;2) определение спроса. Это

Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора Душенькина Елена Алексеевна

30. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров.К затратным методам ценообразования относятся:1) метод полных издержек –

Из книги Ценообразование автора Шевчук Денис Александрович

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

ГЛАВА 5 Методы ценообразования

Из книги Организация управленческого учета в строительстве автора Чернышев В. Е.

5.1. Этапы ценообразования Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность

Из книги Маркетинг. Краткий курс автора Попова Галина Валентиновна

5.5. Параметрические методы ценообразования Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Механизм ценообразования в салонах В парикмахерском бизнесе, как и в любой другой области, действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон. Ее название – согласованная

Из книги Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки автора Хувер Райан

Факторы ценообразования Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не

Из книги Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше автора Лайонс Томас

5.2. Методика ценообразования в строительстве При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся: внутренние:? сложившиеся цены;? структура затрат, прямых и

Из книги автора

Тема 10 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Из книги автора

10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

Из книги автора

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Из книги автора

Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,

Из книги автора

Большая гибкость ценообразования Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway Уоррен Баффет как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен»{20}. Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у

Из книги автора

Стратегия работы в рознице Розничная стратегия IA объединяет в себе высококачественный дизайн, отлично продуманную логистику цепочки поставок, а также практику справедливой торговли для 1) обеспечения ремесленников устойчивым доходом и 2) масштабирования деятельности

Подсистема ценообразования призвана решать на предприятии ряд важных задач:

объединение товаров в ценовые группы (например, по-разному может формироваться цена на товары собственного производства и покупные товары);

ведение классификатора различных видов цен:

Назначение различных вариантов расчета цен для товаров различных ценовых групп;

Настройка диапазонов конечных цен (установка ограничений по максимальным и минимальным ценам продажи и закупки);

ведение классификатора скидок (наценок):

Различные условия предоставления скидок (наценок);

Регистрация скидок (наценок);

Совместное действие различных скидок (наценок);

назначение автоматических скидок (наценок) при продаже оптом и в розницу.

Итак, те номенклатурные позиции, у которых механизм ценообразования схож, можно объединить в ценовые группы. Одна номенклатурная позиция может быть отнесена только к одной ценовой группе. Это особенно актуально для предприятий, которые занимаются и производством и торговлей.

Программа:

Раздел «нормативно-справочная информация» - «настройки и справочники»- «ценовые группы». Для того, чтобы этот классификатор был доступен, необходимо в разделе «Администрирование» - подраздел «Маркетинг и СРМ» должна быть включена опция «ценовые группы».

Связь позиции номенклатуры с ценовой группой устанавливается в карточке номенклатуры.

Еще данный классификатор дает возможность формировать прайс-лист не сплошным списком номенклатуры, а с разбивкой по группам товаров. Для каждой ценовой группы можно установить свои формулы расчета цен, уточнить процент предоставления скидок.

Перейдем в классификатор «Виды цен» (Маркетинг – настройки и справочники). Если данная опция недоступна, зайдем в «Администрирование» - «Маркетинг и СРМ» - «Несколько видов цен».

Сразу отмечу, что когда мы устанавливаем галочку «При продаже клиентам» - данная цена автоматически попадет в прайс-лист в виде отдельной колонки. «При передаче м\у орг.» - ….. «При вводе на основании документов поставки» - позволяет рассчитать розничные цены на основании цен, зарегистрированных в документах поставки и указанной наценки. Остальные цены не используются при продаже и передаче товаров – они являются «техническими» (минимальная и максимальная цены конкурентов, поставщиков и т.д).

Обязательно указываем валюту и порядок включения НДС в стоимость.

Опция – Использовать упрощенные возможности.

Ручное назначение – такие цены назначаются пользователем по мере необходимости в момент ввода документа «Установка цен номенклатуры»;

Наценка на цену поступления – нюанс – если необходимо, чтобы цены можно было регистрировать при вводе на основании документа поставки, то следует установить флажок «При вводе на основании документов поставки». При этом необходимо внести в классификатор вид – «Цена поступления» с правилом расчета «Произвольный запрос к данным ИБ»;

Произвольный запрос к данным ИБ – цена рассчитывается по некоторому алгоритму, опираясь на данные информационной базы. Если выбрать данный способ, то в форме будет доступно поле «Схема компановки данных» Доступны следующие предопределенные значения СКД:

Цена поступления

Себестоимость без доп. Расходов

Себестоимость с доп. Расходами

Максимальные цены поставщиков

Средние цены поставщиков

Минимальные цены поставщиков

Минимальные цены конкурентов

Максимальные цены конкурентов

Средние цены конкурентов

И.т.д.

Наценка на другой вид цен.

Произвольная формула от других видов цен – рассчитывается автоматически на основании других видов цен по некоторой заданной формуле. Формулы могут быть написаны вручную или с использованием специального конструктора формул. (Только в режиме полных возможностей).

Для каждого вида цен можно указать правила округления цены. Задается точность округления цены после применения всех скидок и наценок. Также можно создать «Психологическую скидку». При этом может быть установлен признак округления в большую сторону и по арифметическим правилам.

Для каждого вида цен можно указать порог срабатывания – процент отклонения вновь назначаемых цен от ранее зарегистрированных цен. В то же время данный порог можно установить и у ценовых групп.

Устанавливая цены на товары без предварительного анализа рынка, спроса, конкурентов и покупательской способности вы рискуете обанкротится. Чтобы работать на прибыль нужно понимать, откуда берется розничная цена и почему правильно организованная распродажа товаров по цене ниже закупочной никогда не приводит к убыткам.

Что закладывать в цену в розничной торговле?

На формирование розничной цены основное влияние оказывают: себестоимость товара; затраты на его доставку от производства до конечного покупателя; соотношения спроса к объему предложения продукта на рынке; уникальность предложения; НДС; покупательская способность.

На стихийных рынках и сельских ярмарках до сих пор популярно формирование цены по принципу умножения закупочной оптовой стоимости на два. Купили по 100 р., продали по 200 р., вроде и не в убытке. Но это редко работает в ритейле, когда 100% наценка не окупает затраты на доставку, аренду торговых площадей, НДС и других расходов.

В розничную цену следует закладывать закупочную и затраты на доставку. Далее, уместной будет наценка на уникальность товара, когда покупатели просто не имеют возможности купить предлагаемый продукт в другом месте. Но важно учесть и то, достаточно ли востребован оцениваемый продукт и есть ли у клиентов возможность платить за него столько, сколько указано на ценнике. Дополнительно в сумму включается НДС, рассчитываемый по классической формуле. И только после анализа рынка, конкурентов, изучения аудитории, создания стратегического плана продаж и прочих факторов собирается итоговая цифра на ценнике.

Как оценивать эффективность ценообразования?

Эффективность цен нуждается в постоянном мониторинге . При снижении покупательской способности аудитории, курса валют, инфляции и прочих проявлениях изменения состояния рынка ценники подлежат корректировке. Кроме того, существуют и субъективные факторы, при фиксации которых торговая точка должна во избежание сильного снижения прибыльности менять цены товаров.

Оценка реакции покупателей

Не всегда покупатель пойдет туда, где дешевле. Следовательно, незапланированное уменьшение потока клиентов не повод менять ценники. Иногда гораздо эффективнее работает: улучшение качества сервиса ; расширение целевой аудитории; расширение географии доставки; изменение стратегии продвижения.

Поэтому для эффективного анализа нужно не только наблюдать процессы, но и понимать причины их возникновения. Так, рост цены на товар может быть воспринят клиентом как стимул срочно его купить, ведь «раз дорожает, значит, разбирают быстро». Снижение цены, наоборот, в ряде случаев приводит к негативным последствиям, особенно, в продажах товаров высокого ценового сегмента, ЦА которых принимает его с мыслью: «Дешевеет, значит, не берет никто».

Оценка цен конкурентов

В розничной торговле товарами широкого спектра потребления особенно важно внимательно отслеживать цены конкурентов. Особенно это касается товаров, которые хорошо продаются. Иногда даже небольшое снижение цен конкурента на горошек для «Оливье» в преддверии Нового года может помочь ему увести у вас львиную долю покупателей, которые кроме горошка купят в его торговой точке и прочие необходимые товары к праздничному столу, причем даже если цены на них будут гораздо выше ваших.

Оценка рынка поставщиков / производителей

При наличии должного спроса на продукт можно смело поднимать его цену перед тем, как производитель решит отказаться от его производства. Причин для отказа может быть масса - от перехода к производству усовершенствованной версии и до закрытия производственных мощностей. Крупные ритейлеры помимо мониторинга цен конкурентов следят и за ценами производителей сырья для товаров, закупаемых ими под розничную реализацию, чтобы всегда быть «в теме».

Самые популярные стратегии ценообразования в розничной торговле

Их две: EDLP и H/LP.

Стратегия EDLP заключается в поддержании стабильно низкой цены. Она отлично работает во многих торговых сетях с большим покупательским потоком. Примером таковой является сеть супермаркетов «АТБ» (Украина). Распространение точек продаж и стабильно низкие цены на овощи, фрукты и продукты первой необходимости делает ритейлера одним из лидеров розничного продуктового рынка в ряде регионов страны.

Стратегия H/LP - разумная динамика цен между отметками: «сильно дешево» и «очень дорого». Не менее эффективная стратегия для отечественного рынка. Лучше всего, планируя продажи в соответствии с этой стратегией, увеличивают продажи так называемые «магазины единой цены». В качестве примера можно взять сеть FIX Price, в ассортименте которой богатейший выбор товаров с единым ценником . Как правило, клиент, который видит некий товар, стоящий намного дешевле чем в соседней торговой точке, усыпляет бдительность и верит, что тут дешевле все. На самом же деле около половины товарных позиций продаются с существенной наценкой. За счет правильного баланса сеть и развивается.

Основные способы ценообразования

Если стратегий розничного ценообразования всего две, то способов, то есть векторов ориентации предприятия розничной торговли, три: по издержкам; по спросу; по рынку.

Первый способ ценообразования по издержкам популярен в торговле продуктами, бытовой химией, предметами первой необходимости. Конкуренция в нише высокая, поэтому формировать ценники по затратам на закупку, доставку, хранение и реализацию товара рентабельнее.

Формировать цену в зависимости от спроса уместно в нише одежды, обуви, автомобильных товаров, спортивного инвентаря. Сезонно спрос на те или иные товары ниши меняется, а также на него могут повлиять особые события. Так, Олимпиада 2014 года разительно подняла спрос на спортивную одежду и обувь с символикой соревнований, что стимулировало и рост цен в сегменте.

Ориентир на рынок означает, что цена на продукт собирается в соответствии с ценами товаров-заменителей и сопутствующих товаров. Некоторые магазины бытовой химии используют эту стратегию, выводя на рынок новые для покупателя продукты.

Пример торговой сети с грамотным подходом к формированию розничных цен:

Сеть продуктовых супермаркетов «Магнит» работает по стратегии H/LP. При поддержании единой низкой цены на основные группы товаров, ритейлер предлагает с ряд товаров с меньшим уровнем спроса, но более высокими ценами. Очевидна грамотная ориентация на спрос, что доказывает и расположение торговых точек (чаще всего в спальных районах, в местах средней проходимости). Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.

Вместо выводов

Цена товара складывается из затрат (финансовых, ресурсных) на его доставку до конечного потребителя. Изменяться цена товара может в зависимости от изменения его ценности, спроса, экономической ситуации и множества других факторов. И для правильного формирования цены следует проводить регулярный мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния экономической среды рынка. Единой формулы ценообразования для розницы не существует, на каждую группу товаров оказывают влияния отличные факторы, которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.