Фантастическая история успеха компании «Глория Джинс» во многом обязана характеру и способностям своего основателя Владимира Мельникова. Благодаря его таланту и удачному подбору сотрудников, компания не только пережила тяжелые для российского бизнеса кризисные годы, но и достигла успеха на внутреннем и внешнем рынках.
История компании Глория Джинс
«Глория Джинс» — предприятие, которое за 17 лет превратилось из кооператива, основанного в Ростове, в крупную межнациональную компанию, процветающую на мировом рынке уже более 10 лет. Изначально компания развивалась, опираясь только на собственные силы и способности, без привлечения государственных и сторонних, а также без поглощений и слияний других предприятий. Международное сообщество SportsWearInternational в лице экспертов США, Германии, Италии, Дании и Швейцарии считает, что на июнь 2005 года «Gloria Jeans» и «Gee Jay» являлись брендами №1 на рынке России.
В конце лета 2005 года был проведен опрос группами исследователей рынка Symbol group, Albatros, Comcon. По их данным, в продукцию «Глория Джинс» одеты каждый второй малыш, каждый четвертый тинейджер, каждый третий учащийся школ и вузов, а также каждый десятый взрослый житель России. Всего за 2005 год были выпущены 27 миллионов пар джинсов и 3 миллиона изделий из трикотажа. Выпускаемый модельный ряд рассчитан на широкую возрастную категорию - практически от рождения до зрелого возраста, включая одежду для беременных.
О процветании компании говорит рост доходов, за последние пять лет составивший 350%, при этом обороты «Глории Джинс» возросли до 130 млн долларов. При этом цены на продукцию компании минимальные: около 10 $ за джинсы и 3 $ за трикотажные изделия. «Глория Джинс» имеет представительства в 45 странах мира, а также сеть собственных фирменных магазинов в самых больших городах России и СНГ. В настоящее время у компании более 130 розничных магазинов, а также оптовые контракты, заключенные на длительные сроки с крупными торговыми сетями, такими, как «Метро», «Рамстор», «Ашан» и « ». Покупателям нравятся не только качество продукции «Глория Джинс» и условия ее реализации, но и возможность участвовать в создании будущих коллекций.
Хотя франшизы «Глория Джинс» уже несколько лет как не существует, только в странах СНГ зарегистрировано более 10000 точек розничных продаж, при этом третья часть всех предприятий торгуют исключительно товарами, выпускаемыми «Глория Джинс». Число оптовых покупателей, реализующих продукцию компании, по данным 2004 года выросло до 1800. Специально для оптовиков, торгующих на крытых рынках, выпускаются ламинированные POS материалы.
Очень жаль, что на сегодняшний день Франшиза Глория Джинс не продается, но не стоит унывать, ведь есть еще много других известных брендов, например, вы можете открыть или обувной .
В производстве товаров «Глория Джинс» участвует приблизительно такое же количество людей, как и в продаже. Компания имеет 12 фабрик, расположенных в депрессивных районах Донбасса, где обеспечивает работой более 10000 человек, в основном из бывших шахтеров и служащих горнодобывающих предприятий. Таким образом, «Глория Джинс» является социально ориентированной фирмой, не только выпускающая качественную, модную и красивую продукцию, но и обеспечивающей рабочие места для незащищенных слоев населения.
Каждый год специалисты и дизайнеры компании разрабатывают и выпускают по 10 коллекций, в каждой из которой по 500 — 600 моделей одежды. В основном это модная и удобная повседневная одежда, предназначенная не только для молодежи, но и для всей семьи. В состав коллекций входят не только практичные джинсовые изделия, но и трикотаж, верхняя одежда, нижнее белье и чулочно-носочная продукция.
Стоимость франшизы «Глория Джинс»
Последние пять лет компания развивается без предоставления франшизы на свою продукцию, поэтому вопрос, сколько стоит франшиза «Глория Джинс» уже не актулен. Основанная в далеком 1988 году, компания была изначальна ориентирована на достижение долгосрочных результатов, а не на сиюминутную выгоду. «Глория Джинс» постоянно развивала свою производственную базу, открывала новые предприятия, приобретала оборудование и фабрики, выпускала линии современной молодежной и детской одежды. С 2001 года компания ориентируется на развитие своих торговых сетей на Украине и в России, а в 2009 году было принято решение о самостоятельном становлении розничной сети без передачи франшизы. Бренд стал популярным и узнаваемым не только в России и странах СНГ, но и во всем мире.
В настоящее время франшизы «Глория Джинс» больше не существует. Розничная сеть компании распространилась на почти все российские города и на часть территории Украины, при этом темпы производства и объемы продаж постоянно растут. Наряду с устоявшимся и стабильным бизнесом возникает желание расширяться и прогрессировать дальше. Производству одежды по-прежнему уделяется огромное внимание, при этом подыскиваются новые рынки сбыта и перспективные отрасли производства.
«Глория Джинс» интересуется сотрудничеством в области строительства и розничной торговли. В планах компании внедрение совершенно нового типа магазинов - строительство в самых больших городах страны крупных персональных торговых центров марки, в которых будет представлен максимальный ассортимент продукции компании. Это позволит потенциальному покупателю ознакомиться с товарами «Глория Джинс», представленными не в разрозненных отделах супермаркетов, а объединенных под одной крышей. Общая площадь таких магазинов будет составлять свыше 1500 м2.
«Глория Джинс» имеет прочное и устойчивое положение в иерархии российских производителей. Товары марки популярны и пользуются заслуженным успехом у населения. В модные джинсы и трикотаж может быть одета вся семья - от крошечного карапуза до сына-подростка и молодых активных родителей. В перспективе у «Глория Джинс» развитие связей с зарубежными оптовыми покупателями, а также дальнейшее совершенствование и увеличение продаж своих товаров за границей.
Компания вышла на западный рынок до того, как его наводнили дешевые, но некачественные китайские товары, так что местные покупатели уже знакомы с ее продукцией. Товары компании лучше китайских и стоят приблизительно столько же, поэтому основной конкурент нашего бренда - местные производители одежды. Выиграть эту битву - основная цель компании «Глория Джинс». Так что спрашивать, какова цена франшизы «Глория Джинс», можно будет через несколько лет, когда компания упрочит свои позиции на американском и европейском рынках одежды.
О том, как организовано производство в компании смотрите в видео:
Gloria Jeans и Gee Jay - торговые марки мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуаров, принадлежащие российской компании «Глория Джинс». Ценовой сегмент - нижний; качество одежды и обуви - весьма посредственное. Используются в основном синтетические материалы, иногда - дешевый натуральный хлопок. Одежда и обувь Gloria Jeans и Gee Jay шьются главным образом в России и Украине, а продаются в фирменных магазинах Gloria Jeans, которые можно найти (в России) практически в каждом торговом центре.
История
История «Глория Джинс» началась в 1988 году, когда Владимир Мельников основал кооператив «Глория» по производству джинсов. Уже в 1991 году был открыт первый партнерский магазин компании (в Ростове-на-Дону). В 1992 году кооператив был преобразан в товарищество «Мельников и Ко «Глория-2». Примерно в то же время была запущена собственная большая фабрика в Ростове.
В 1995 году была создана уже современная компания «Глория Джинс» — открытое акционерное общество (с 1997 года - закрытое). Покупались новые фабрики, росли объемы выпуска продукции, увеличивалось число партнерских магазинов. К 1999 году на долю компании приходилось 20% всего российского производства одежды.
В 2001 году появляется сеть представительств компании в Украине; в том же году Gloria Jeans была признана «брендом года» в категории «Одежда». Годом позже открылся первый фирменный магазин компании - в городе Азов Ростовской области. В 2003 году были запущены новые фабрики; тогда же компанией был основан благотворительный фонд имени святой великомученицы Анастасии Узорешительницы, помогающий детским домам, интернетам, инвалидам, вдовам, сиротам и одиноким матерям.
2007 год был отмечен получением звания «Народная марка №1» в категории «Одежда». С 2009 года началось очень активное развитие сети собственных магазинов; в том же 2009 году бренд Gloria Jeans был признан самым популярным и продаваемым среди российских брендов одежды. В 2010 году была запущена линия одежды для малышей в возрасте от 0 до 2 лет. В 2011 - открыты 14 новых фабрик по пошиву одежды в России и Украине.
В настоящее время «Глория Джинс» является крупнейшим российским производителем одежды. Компании принадлежит более 520 магазинов в России и Украине; она занимает 38-е место в списке крупнейших российских розничных сетей. Объем продаж составляет (по состоянию на 2012 год) порядка 28 миллиардов рублей в год. «Глория Джинс» владеет 33 фабриками одежды в России и Украине.
Ассортимент
В магазинах Gloria Jeans представлен достаточно большой спектр дешевой повседневной одежды. Классической одежды там нет. Основная целевая аудитория брендов Gloria Jeans и Gee Jay - дети, подростки и молодые люди (примерно до 30 лет). Впрочем, многие вещи вполне подойдут и старшему поколению. Особенно стоит отметить большое количество детской одежды. А вот вещей больших размеров в Gloria Jeans очень немного.
Одежда и аксессуары не выделяются каким-либо оригинальным дизайном, но выглядят вполне современно. Цвета - самые разные: как спокойные, так и достаточно яркие. Есть вещи со всякими надписями, рисунками (в полоску - горизонтальную или вертикальную; с узорами, цветочками и так далее). Фасоны тоже практически на любой вкус. Ассортимент регулярно обновляется. Многообразие - явный плюс Gloria Jeans.
Одежда производится из хлопка (джинсы, футболки, рубашки), а также из синтетических материалов (особенно популярен, пожалуй, акрил). Обувь - либо из грубой ткани (кеды), либо из кожзаменителя (например, полиуретана). Используются наиболее дешевые материалы, не отличающиеся высоким качеством и выглядящие достаточно примитивно (хотя, не спорю, можно найти и приятные исключения).
Качество одежды оставляет желать лучшего, но в то же время, благодаря очень низким ценам, соотношение цена-качество остается на достаточно приличном уровне. Одежда не отличается износостойкостью и длительным сроком службы, но она и не одноразовая. Может подойти тем, кому вещи быстро надоедают, постоянно хочется новизны, а бюджет ограничен.
Магазины Gloria Jeans достаточно светлы, но подчас не очень просторны. Уровень сервиса - средний, оставляет желать лучшего. Одежда в магазинах подчас валяется как попало (особенно в периоды распродаж). Иногда бывают очереди.
Личные впечатления. Отзывы
Одежда Gloria Jeans и Gee Jay на меня производит довольно негативное впечатление. Выглядит достаточно дешево и служит недолго. Был у меня один джемпер Gee Jay - вышел из строя за несколько месяцев. На нем появились катышки, он растянулся; внешний вид испортился. Конечно, цены в Gloria Jeans невысокие, но качество явно на весьма низком уровне.
Отзывы в интернете разнообразны. С одной стороны, потребители отмечают невысокие цены, хороший ассортимент, регулярные распродажи (на них можно купить одежду за смешные деньги). С другой стороны, жалуются на нестабильное и подчас плохое качество, посредственный уровень сервиса в магазинах. Есть негативные отзывы об обуви.
В общем-то, Gloria Jeans - это некий цивилизованный вещевой рынок. Там можно найти неплохие вещи, там нормальный (в сравнении с рынком) сервис (например, одежду можно вернуть в течение 14 дней). Но в целом ситуация типично рыночная: низкие цены, нестабильное (и часто низкое) качество. На мой взгляд, если вы ограничены в средствах, лучше дождаться распродаж в Savage, Colin’s и тому подобных магазинах.
Единственно, детскую одежду, вероятно, имеет смысл покупать все-таки в Gloria Jeans: дети растут быстро, да и одежда им надоедает довольно быстро, хочется новизны. А цены невысокие, то есть особого удара по бюджету от частого обновления детского гардероба не будет. И ассортимент детской одежды тут очень неплох, причем для детей всех возрастов.
Краткая сводка:
- Страновая принадлежность: Россия. Одежда производится в России, Украине.
- Стиль одежды : casual.
- Ассортимент : джинсы, брюки casual, футболки, рубашки, рубашки-поло, блузки, топы, платья, пуловеры, кардиганы, жилеты, ботинки, кеды, женские туфли, полусапожки, сапоги, шапки, шарфы, перчатки, носки, нижнее белье.
- Одежда, обувь и аксессуары для молодых мужчин, женщин, детей .
- Размеры одежды : женская - от XS до XL, мужская - от S до XXL.
- Размеры обуви: женская - от 36 до 40; мужская - от 36 до 43.
- Материалы : натуральные - хлопок; искуственные - полиэстер, акрил, спандекс, вискоза, нейлон, полиуретан и другие.
- Ценовая категория : нижняя.
- Дисконтная программа: при покупке на сумму от 1000 рублей (от 300 гривен) выдается дисконтная карта, дающая право на скидку 10%. В день рождения, за 3 дня до него и 3 дня после него по дисконтной карте дается скидка 25%.
Примерные цены на женскую одежду, обувь и аксессуары (на декабрь 2012 года) :
- Джинсы - 1000-1500 рублей
- Брюки casual - 600-1000 рублей
- Леггинсы - 250-450 рублей
- Юбки - 400-800 рублей
- Платья - 400-900 рублей
- Жакеты - 300-1100 рублей
- Блузки - 450-600 рублей
- Футболки - 300-450 рублей
- Водолазки - 400-600 рублей
- Майки, топы - 250-350 рублей
- Толстовки - 700-1000 рублей
- Кардиганы - 350-750 рублей
- Куртки - 1000-2600 рублей
- Пальто, полупальто - 2000-3000 рублей
- Туфли - 800 рублей
- Ботинки, полусапожки - 800-1200 рублей
- Ремни - 100-300 рублей
- Шапки - 250-400 рублей
- Шарфы - 300-400 рублей
- Перчатки - 150-200 рублей
- Гетры - 350-400 рублей
Примерные цены на мужскую одежду, обувь и аксессуары (на декабрь 2012 года) :
Глория Джинс - один из старейших представителей магазинов модной одежды на российском рынке. Свою историю фирма начинает в 1988 году, когда Владимир Мельников (к слову, нынешний владелец) открыл первый в СССР кооператив «Глория», который начал собственное, законное производство джинсовых изделий.
Так выглядит магазин Глории Джинс.
История развития
Уже в 1991 году был открыт первый партнерский магазин. Через 2 года объемы производства достигли до 150 000 изделий, что, к слову, в 4 раза больше, чем на старте. Таким образом, начиная с 1993 года фирма только продолжала набирать обороты. Некоторые важные даты:
1994–1996 годы: произошло расширение производства. Были куплены новые фабрики, открылись представительства в крупных городах России. Были налажены каналы поставок в США и Англию, выросла партнерская сеть.
1997 год: произошло преобразование в ЗАО «Корпорация "Глория Джинс"». Учредителями ЗАО стали ОАО «Глория Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития, которому принадлежали 20% акций. Позже «Глория» выкупила акции у банка.
1998–2000 годы: продукция «Глории» активно завоевывает зарубежный рынок. Местные СМИ характеризуют джинсы как «самая низкая цена за хорошее качество». Фирма была признана крупнейшим швейным предприятием в России, которая активно доказывает свое право занимать место лидера.
2001–2007 годы: компания получает множество наград, становится чуть ли не самым узнаваемым российским брендом, обороты достигают более $130 млн.
Глория Джинс – это довольно популярный российский бренд, который занимается выпуском брюк из качественного джинса вот уже 25 лет.
Владельцем компании является Владимир Мельников, который открыл предприятие в 1988 -м году и тем самым стал первым законным предпринимателем, занимающимся выпуском и продажей джинс. Изначально это был кооператив под названием «Глория».
За 4 года существования он успел выпустить 40 тысяч изделий, открыть собственную фабрику в Ростове и заключить договора с несколькими швейными предприятиями.
По состоянию на 1993 -й год объемы производства увеличиваются еще в 4 раза, достигнув цифры 150 тысяч изделий.
В 1994 -м году выполнен первый заказ на экспорт джинс в Англию.
И, наконец, в 1995 -м году сформировалось открытое акционерное общество под уже знакомым для нас названием «Глория Джинс».
В 1997 -м году благодаря удачному влиянию инвестиций марка джинс получает шанс на более глобальное развитие и открывает для себя еще несколько новых городов.
Благодаря этому в 1998 -м «Глория» привлекает к себе внимание зарубежных СМИ, которые сразу же называют ее одним из самых крупных российских предприятий, как по объемам производства, так и по количеству работников.
В 2004 -и году годовой оборот бренда, выпускающего качественный джинс, перевалил через цифру 130 млн. долларов.
Так как целевой аудиторией компании являются дети и молодежь, то уже в 2005 -м «Глория» становится лидером на рынке детской джинсовой одежды и не только.
Такой невероятный успех марки вполне понятен для тех, кто хорошо знаком с методами ее работы и развития. Ведь для того, чтобы всегда оставаться впереди, руководство бренда всегда использует только самые выгодные методы.
Так каждый год «Глория» регулярно выпускает по восемь полноценных коллекций джинс и прочей одежды, как это делает любая компания, относящаяся к группе . Как известно, постоянное обновление товара – это то, что всегда дает положительные результаты, позволяя сделать продукцию актуальной и модной. К тому же джинс сам по себе во все года пользуется высоким спросом.
Кроме того, джинсы Глория часто рекламируют известные лица российского шоу-бизнеса. Своеобразным рекордом на этом поприще стала рекламная кампания с участием Димы Билана. Благодаря ему вещи марки получили еще большую популярность, особенно среди молодежи. Касаемо того случая Владимир Мельников решил не делать никаких секретов и на весь мир смело рассказал, что они заплатили певцу за такую работу 1 млн. долларов, что является самым большим известным гонораром в рекламе подобного уровня. Хотя с другой стороны Дима честно отработал эти деньги, так как поднял спрос на товар в разы.
В августе 2010 -го у лейбла Глория появляется новая линия одежды для самых маленьких (из тканей трикотаж, хлопок, джинс и прочих) от 0 до 2 лет. Она стартует вполне успешно и позволяет заполучить еще одну категорию новых клиентов.
20 сентября 2013-го года вышла новая коллекция одежды «Глория» на сезон осень-зима 2013-2014, так что теперь можно смело идти за обновками. Особенно приятно, то, что совсем недавно в Москве открылся их первый дисконт магазин, который обещает свои клиентам много интересных предложений и гибкую систему скидок.
На официальной интернет-странице всегда можно ознакомиться с полным ассортиментом компании, найти товары для детей разных возрастных категорий, а также ознакомиться с текущими акциями, новыми товарами и скидками.
На сегодняшний день торговая сеть «Глория Джинс» владеет примерно 500-ми магазинами (как в России, так и Украине) и является постоянным участником рейтингов самых крупных розничных сетей в России. Даже более того, ее личные центры мерчандайзинга и дизайна располагаются в Токио, Стамбуле, Сан-Паулу, Шанхае, Вьетнаме, Чикаго и Сеуле.
Поэтому в следующий раз, когда вы выберете себе пару джинс с этикеткой «Глория», вы будете знать, что недаром потратите деньги на ее приобретение.
«Моя мечта? Не поверите - стать нищим», - заявляет владелец компании, оборот которой в этом году достигнет $1 млрд. Мы беседуем с Владимиром Мельниковым, генеральным директором фирмы «Глория Джинс», на террасе его дома в калужской деревне неподалеку от монастыря Оптина пустынь. Мельников - человек верующий, но не смешивает веру и бизнес, хотя и сверяет свои дела и намерения с христианскими канонами. Например, говоря о нищете, он имеет в виду, что счастливым можно быть и без собственности: когда ничто не отягощает - ты свободен. Мельников строил большой бизнес, чтобы чувствовать себя свободным и делать то, что считает нужным. Теперь ищет для «Глории Джинс» стратегического инвестора, чтобы вывести управление бизнесом на такой уровень, когда компания может жить без основателя. Он ведет переговоры с десятью профильными инвесторами о продаже 20–25% акций «Глории Джинс». Среди них есть структуры, владеющие долями в Inditex и H&M, а также одна из крупнейших европейских компаний, специализирующихся на модной одежде, чьи имена Мельников называть отказывается. Срок предъявления обязательного предложения со стороны потенциальных покупателей еще не истек и представители «Глории Джинс» говорят, что если сделка состоится, то не раньше середины декабря.
«Продать я хочу не только для денег, хотя деньги - важная вещь, - рассуждает бизнесмен, удобно устроившись в плетеном кресле. На нем клетчатая рубашка поверх белой футболки и потертые джинсы, все вещи от Gloria Jeans. - Важнее, чтобы пришел сильный партнер. Очень сильный».
Мельников думает о международной экспансии и последующем IPO. Он объясняет: если сравнить истории всех известных компаний, можно увидеть, что после ухода владельцев публичные бизнесы выживали чаще. «Это еще одна причина, по которой я строю публичную компанию», - добавляет человек, создавший самый популярный российский одежный бренд.
Кризис как благо
Последние четыре года оборот «Глории Джинс» растет в среднем на 55% в год. Итоги 2012 года - 23,3 млрд рублей выручки и 2,7 млрд рублей чистой прибыли. Компания владеет 48 фабриками в России и на Украине и 550 магазинами по всей Российской Федерации - от Калининграда до Южно-Сахалинска и от Мурманска до Дербента. Всего пять лет назад собственных магазинов у «Глории Джинс» было втрое меньше, а 55% ее продаж приходилось на опт и франчайзинг. Розничная маржа, сожалеет Мельников, уходила на сторону.
Кризис побудил его в одночасье и полностью отказаться от оптовых продаж и франчайзинга. На 2009 год это означало потерю $15 млн чистой прибыли. «Глория Джинс» сосредоточилась на развитии собственной сети магазинов и затянула пояс потуже. Экономили и оптимизировали, что только можно: часть производства из Китая и Бангладеш перенесли в Россию; 21 региональное представительство закрыли, оставив только семь ключевых; многих сотрудников из вспомогательного персонала, чтобы не сокращать, перевели на производство; разработали и внедрили систему индивидуальной мотивации. Уже в 2009-м выручка «Глории Джинс» выросла на 21%, до 6,3 млрд рублей, а ее EBITDA удвоилась - до 1,4 млрд рублей. Еще через год компания получила 9 млрд рублей и 2,3 млрд рублей соответственно.
Казалось, трудности позади. И тут случилась трагедия. У Мельникова смертельно заболела жена, он на полтора года бросил все дела, чтобы до конца быть рядом с ней. Компания осталась без генерального директора, но не развалилась. Когда во второй половине 2012-го продажи у непродуктовой розницы начали падать (потребители вновь стали экономить), выручка «Глории Джинс» по итогам года увеличилась в полтора раза.
В кризис с компаниями и людьми всегда происходит что-то выдающееся, только для этого им сначала нужно пройти через страдания и жертвы. Кризис - это всегда страдания, - констатирует 65-летний бизнесмен.
Какие страдания у «Глории Джинс» были в 2008 году, через что вы прошли?
Я уже не помню точно. Страдания, они же не помнятся, - отвечает Мельников с легкой улыбкой. - Я три раза из тюрьмы выходил. За час до выхода думаешь, что никогда отсюда не выйдешь. Тут открывается дверь, через 15–20 секунд ты уже обо всем забыл.
Уроки несвободы
Зима. Мороз под 40 градусов. За заключенными из бригады, прокладывавшей дорогу сквозь тайгу, не приехал паровоз - лопнул котел. Мужчины развели костер и уселись вокруг - зэки вместе с охранниками. Через час костер начал догорать, и тишину нарушил чей-то голос: «Подкинем или подвинемся?» Никто не встал за дровами, все молча придвинулись к огню. Когда пламя еще ослабло, кто-то снова спросил: «Подкинем или подвинемся?» Опять все подвинулись… Утром из 17 человек не проснулись восемь. Пятеро попали в больницу и стали калеками. Среди четырех уцелевших был Владимир Мельников. Владелец «Глории Джинс» называет таежную историю одним из самых ценных для себя уроков: чтобы выжить, нужно все время «подкидывать». Он даже рассказал этот «кейс» в бизнес-школе Kelley School университета Индианы, где по приглашению читал лекции.
Ростовчанин Мельников рано потерял родителей, в 14 лет устроился учеником токаря на завод «Ростсельмаш», так и не доучившись в школе. Зато потом поступил в университет (который, впрочем, бросил через год). Как? На прочитанный в наших глазах вопрос он лаконично отвечает: «Купил аттестат». Деньги у Мельникова уже тогда были. Он не открещивается от прошлого: да, фарцевал, торговал валютой, интересные были дела, необычные люди. Первый срок получил за фарцовку, другие два - за валюту. В 1989 году его арестовали при попытке вывезти доллары за границу - Мельников собирался купить оборудование для своего кооператива по пошиву джинсов. В общей сложности он провел за решеткой 10 лет.
Тюрьма - это такой жесткий университет, что и врагу не пожелаешь, - с горечью вспоминает бизнесмен. - Я научился унижать, подавлять, оскорблять словом, делом, взглядом, и это мучает меня до сих пор. Это так укоренилось, что избавиться почти невозможно.
Как говорят подчиненные Мельникова, нынешние и бывшие, у гендиректора «Глории Джинс» взрывной характер. Он заводится за секунду, особенно если сотрудники не понимают с первого раза. «Он разбивал компьютеры, швырялся стульями, - рассказывает один из них. - Но несмотря на это, его обожают. Потому что кто выдержит эту школу, сможет выдержать вообще все». Мельников признается: он по-прежнему вспыхивает, когда ему кажется, что люди не вникают в элементарное.
Тем не менее в «Глории Джинс» можно построить отличную карьеру. К примеру, операционный директор Мария Островская нанималась в компанию 19 лет тому назад обычным секретарем. Теперь ее доход составляет более $1 млн в год. Топ-менеджеры «Глории Джинс» каждый год получают в виде опциона с реализацией через два года от 200 000 до 500 000 акций - менее 0,12% уставного капитала компании. Не так уж мало, если учесть, что всю «Глорию Джинс» ее основатель сейчас оценивает примерно в $1,5–2 млрд.
Неразрешимые противоречия
С торговли джинсами начинали свой бизнес многие участники списка Forbes - Михаил Прохоров, Михаил Ходорковский, Михаил Гуцериев, Кирилл Миновалов. На вопрос, почему он не стал нефтяным или финансовым магнатом, сохранив преданность джинсам, Владимир Мельников не раздумывая отвечает: «Не джинсам - свободе».
В 1988 году, когда Мельников регистрировал свой кооператив, он спросил у жены, как лучше назвать будущую фирму. Не дожидаясь ответа, начал размышлять вслух: «Мы вышли с тобой из темноты, из подвала, где должны были таиться, - вышли на свет. Это же свобода! Назовем «Глорией Джинс» - потому что «глория» - это свет, а джинсы - свобода». Мельников ничего не приватизировал и до сих пор не имеет никаких дел с государством. Свою первую фабрику в Новошахтинске он приобрел в 1995 году за $500 000 у директора предприятия, ставшего к тому моменту ее основным владельцем. И в дальнейшем либо покупал и модернизировал убыточные фабрики, либо создавал производства с нуля.
Я никогда не работал с властями. Я их «химически» не выношу, - Мельников с трудом сдерживается, когда заходит разговор о политике. По-видимому неприязнь взаимна: в кризис правительство отказалось внести «Глорию Джинс» в список 1500 системообразующих предприятий, которые могут рассчитывать на государственную поддержку. Хотя в Ростовской области большинство фабрик компании расположены в городах депрессивных шахтерских территорий. В середине июня Мельников написал на своей странице в Facebook: «Россия теряет привлекательность для инвестиций вообще, а розница - в частности, так как она уходит с демократического пути развития в авторитарный».
Стране нужны реформы, и власть знает об этом, - бизнесмен все же соглашается поговорить на неприятную тему. - Реформы бывают двух видов: демократические, когда людям говорят: «Вы свободны, действуйте!», и мобилизационные. Авторитарный режим предпочитает последние. Дело в том, что в 1999 году к власти пришли выходцы из КГБ. Секретные службы всегда и везде считают себя самыми умными. А тем, кто так считает, не нужны ничьи советы.
Что может развернуть страну?
В моем понимании есть один путь - свобода и независимость. Наша власть выбрала другой путь - цель оправдывает средства, значит - мобилизация. Но я буду делать то, что делаю.
За прошлый год на фабриках «Глории Джинс» было сшито 35 млн единиц одежды. Компания создала 4000 новых рабочих мест, в том числе 2500 на производстве - вроде бы достойный вклад в благополучие людей и развитие экономики. «А эксплуатация?» - парирует Мельников. Ежегодно он перечисляет на благотворительность порядка $10 млн (помощь заключенным, детдомовцам, онкологическим больным, бездомным). Но на деловые поездки и консультантов может потратить больше. «Неразрешимые противоречия, правда? - чуть смущенно замечает владелец «Глории». - Я пока для себя ответа не нашел».
Диктат цены
На бизнес-консультантов владелец джинсовой империи тратит $10–15 млн ежегодно, чтобы, принимая правильные решения, получить еще большую прибыль. На экспатов он тоже никогда не жалел денег. «И не жалею! - восклицает Мельников. - Потому что за их плечами колоссальный опыт».
Гендиректор «Глории Джинс» одним из первых в России начал приглашать на топ-менеджерские должности иностранцев. Уже в середине 1990-х у него «налаживали процессы» полдюжины экспатов. В 2000 году в «Глории Джинс» появился Джоржио Бецци из Benetton, который ныне отвечает в компании за производственные технологии. В феврале 2008-го Мельников переманил из Adidas ритейл-директора по Европе, Африке и странам Ближнего Востока Яспера Зиленберга. Тот, впрочем, пробыл в ростовской компании всего четыре месяца. «Зато теперь в резюме своих везде пишет, что работал президентом в «Глории», - смеется Мельников.
Финансами компании сейчас управляет канадец Майкл Макдоналд - выходец из IKEA, за IT отвечает Тимоти Касбе из Sears Holdings Corporation, мерчандайзингом занимается американка Аннетт Шатц из BCBG MAXAZRIA Group, а стратегическим планированием - Пол Аллен, пришедший из Levi’s. Дорого ли обходятся иностранные «спецы»? От $500 000 до нескольких миллионов долларов в год каждый. Но в «Глории», подчеркивает Мельников, эти деньги нужно отрабатывать.
Не скупясь на одном, он экономит на другом и продолжает сокращать текущие издержки - даже там, где, казалось бы, уже все сокращено. Например, новые фабрики Мельников в основном открывает на Украине: «Зарплаты там вдвое ниже, а люди работают с большим удовольствием, чем в России». В Китае и Юго-Восточной Азии «Глория Джинс» размещает заказы на самые легкие вещи. Больше вещей в партии - меньше расходы на перевозку в пересчете на товарную единицу. Минимизация издержек дает возможность держать низкие цены в рознице. «А цена в «Глории» на первом месте», - подчеркивает бизнесмен.
Смотри: у нас почти одинаковые рубашки, - говорит он редактору Forbes. - У меня - наша. Стоит $20. А у тебя Topman? Значит, заплатил $50, не меньше.
Продавцы популярных одежных брендов, как правило, делают ставку на маркетинг - например, особые термоткани или обновление коллекций раз в три недели. Мельников - на управление ценой: принцип value for money (ценность за деньги). Жизнь любой продукции под брендом Gloria Jeans четко регламентирована: по базовой цене вещь продается в течение восьми недель, потом следует скидка, через четыре недели - еще одна уценка, еще через две-три недели - «ликвидация» товара. Далеко не всякий покупатель дожидается распродажи по бросовым ценам. Зато каждый может отслеживать жизненный цикл вещи в витрине и, таким образом, убеждаться, что в «Глории Джинс» - дешево. По плану 70% произведенной продукции должно быть продано в базовых ценах. Для этого Мельников купил за $5 млн систему управления ценообразованием: «Мировые специалисты говорят, что она у нас не самая плохая. Я с ними согласен».
Шпионы Мельникова
«Глория Джинс» давно смотрит за границу. Со своей дешевой, но качественной одеждой она вполне могла бы рассчитывать на успех в странах Балтии и Восточной Европы. Если бы не одно «но» - авторское право.
Как рассказывают бывшие сотрудники «Глории», по меньшей мере до 2008 года компания активно копировала лекала известной американской марки Abercrombie & Fitch. «Мы регулярно привозили из Америки джинсы, передавали их нашим конструкторам, которые на их основе создавали новые коллекции GJ», - говорит один из них. На вопрос, действительно ли экспансию компании за рубеж сдерживала любовь к копированию, Мельников отвечает метафорой - историей о двух художниках, Диего Ривере и Пабло Пикассо. Когда Ривера жил в Париже, он однажды обнаружил, что несколько полотен из его мастерской исчезли. Пропажу не нашли, Ривера вернулся в Мексику. А через два года Пикассо сделал выставку в Париже, и публика недоумевала: «Это же Ривера. Вы что, украли у него?»
Выдающиеся люди вдохновляются, великие - воруют. Воруют, но не копируют, - выдает Мельников парадоксальную сентенцию. - Стив Джобс ведь абсолютно своего ничего не создал. Он раньше увидел и предложил рынку то, что кто-то тоже собирался сделать. Я не сравниваю себя с Джобсом, он великий человек, но увидеть вовремя то, что не увидели другие, и выдать это быстрее на рынок - вот что важно. Для остального есть суды - идите, доказывайте.
В прошлом году его сотрудники предложили украшать джинсы особого рода декором. А через месяц Versace вывела на рынок одежду точно с такими же «фишечками». «Да, мы это увидели у Versace - ну и что?» - признает предприниматель. До суда, похоже, дело так и не дошло.
Чтобы постоянно быть в курсе мировых тенденций, Мельников шесть раз в год отправляется в кругосветное путешествие на специально арендованном самолете. Римини, Болонья, Сан-Паулу, Чикаго, Лос-Анджелес, Токио, Сеул - на каждый город день, максимум два. «Там у нас везде дизайнеры, которые изучают рынки. Или, можно сказать, шпионят», - шутит предприниматель.
Таких «разведцентров», отслеживающих модные тренды, у ростовской компании около десятка по всему миру. К приезду работодателя там готовятся тщательно: эскизы и зарисовки особо популярных моделей одежды, образцы из еще не вышедших в свет коллекций конкурентов, кусочки дорогих модных тканей, точные реплики которых через две недели Мельникову изготовят в Китае вдвое дешевле. Главные же дизайнерские центры компании располагаются в Ростове и Шанхае - там создаются все коллекции GJ. Ростовчан Мельников регулярно посылает учиться в Италию - в Istituto Secoli и Istituto Maragoni, входящие в число самых авторитетных вузов в индустрии моды.
Четвертая фаза
Дом Владимира Мельникова находится в 250 км от Москвы - добротный комфортабельный коттедж сравнительно невелик и даже скромен. На состоятельность владельца намекают, пожалуй, лишь роскошные ковры на полу. Сюда предприниматель приезжает, чтобы уединиться, поразмышлять, помолиться в Оптиной пустыни (монастырь расположен в пяти минутах езды), посоветоваться со старцами. Но он всегда на связи со своими менеджерами.
Таможенные разборки с Украиной на нас никак не влияют? - говорит он кому-то по телефону. - Одну машину только остановили? Проверяй ежедневно своих, и чтобы они говорили правду. Я перезвоню, спасибо. До свидания.
Делегирование полномочий, вздыхает Мельников, далось ему тяжело: каждый переход в новую управленческую фазу требует колоссальных усилий и громадных внутренних жертв. Он делится своей теорией: у любой компании есть пять фаз развития - «я», «мы», делегированный контроль, координация и конфедерация. На каждом этапе собственник должен поступиться какими-то неоспоримыми правами и полномочиями. Образно говоря, нельзя построить сеть из 500 магазинов, опираясь на принципы управления 100 магазинами. Последние пять лет, рассказывает Мельников, «Глория Джинс» переходит в фазу координации - самостоятельного взаимодействия руководителей подразделений и направлений.
Решение каких вопросов оставляете за собой?
Как генеральный директор я отвечаю за бюджет, ведь под ним стоит моя подпись. Сотрудники имеют право что-то изменить, но должны всегда согласовывать изменения со мной. Правила корпоративной культуры тоже утверждаю я. Отвечаю за видение и цели компании. И обязательно раз в месяц смотрю исполнение бюджета.
Владимир Мельников помнит массу показателей и по ходу разговора с легкостью перемножает в уме многозначные цифры. Иногда, чтобы перепроверить, берет в руки калькулятор. Слабым местом компании он считает внутреннюю прозрачность, точнее, ее недостаточность. «Прозрачность, - поясняет он, - это когда мы встречаемся и я знаю, что вы владеете информацией так же, как ею владею я. Это управление и использование правильной информации». Прозрачность нужна и собственнику, и инвесторам. Над прозрачностью и стратегией развития «Глории Джинс» Мельников сейчас работает с консультантами из McKinsey. До 2017 года он планирует с помощью стратегического партнера увеличить число магазинов до 1000, выручку - в 2,5 раза, до $2,5 млрд, и выйти на мировые рынки. Экспортный бренд уже придуман - Light of Freedom. «Сыну, правда, он не нравится», - откровенничает бизнесмен. У него двое детей - сын и дочь, и они вполне могли бы продолжить дело отца. Ростовчанин несогласно качает головой: дочь замужем, воспитывает детей, сын, получив диплом психолога в США, работает в благотворительном фонде компании и заниматься бизнесом не очень хочет.
Нынешние мощности «Глории Джинс» закрывают ее потребности в товарах на 30–35%. У компании нет своего обувного предприятия, производства аксессуаров, значительная часть трикотажных вещей и иной одежды шьется под надзором ее специалистов на сторонних предприятиях в Юго-Восточной Азии. Обсуждая рыночные позиции компании, мы называем ее крупнейшим производителем одежды в России. Мельников поправляет: «Сейчас мощности для нас не главная забота. Мы ритейловая компания. Вертикально интегрированный розничный бренд».
Когда выручка компании составляла немногим более $200 млн, вы говорили, что хотели бы управлять бизнесом с оборотом в миллиард. К концу года у вас будет миллиард. Каково управлять миллиардом?
Мельников берет паузу, прежде чем ответить.
Сейчас я думаю, как управлять компанией в $10 млрд. Про миллиард мне уже все понятно, теперь интересно поуправлять $10 млрд. Каково это, я пока не знаю.
Фото: Артем Голощапов для Forbes
